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论年鉴品牌创新和市场营销策划

点击数:14662013-11-30 00:00:00 来源: 中国年鉴网

内容提要:本文认为,年鉴创新是大势所趋,品牌创新是首要因素。建立一个更适应读者群体的年鉴品牌势在必行,这是年鉴生存的需要,也是各地年鉴适应市场经济条件下竞争的需要。品牌创新,关键是营销策划,对市场定位要求十分重要。这需要年鉴管理层要充分调研市场,明确目标,细化分工,树立全新的编辑模式,以适应图书市场、适应读者群体。

 主题词: 年鉴品牌;品牌创新;营销策划

 

2012年,对于国内年鉴界来说,是奋进的一年,创新的一年。为适应年鉴市场需求,提高年鉴质量,树立精品意识,各地年鉴纷纷在框架、版本、信息刊载、装帧设计上进行不同的创新,还相继涌现出了一批更适合读者喜阅的百姓(生活)年鉴或非冠名年鉴的“小册子”。这些年鉴的出现,无疑为国内年鉴创新吹来了新风,从而加快了年鉴界“创新品牌年鉴”的实践步伐。

年鉴创新是大势所趋,品牌创新是首要因素。建立一个更适应读者群体的年鉴品牌势在必行,这是年鉴生存的需要,也是各地年鉴适应市场经济条件下竞争的需要。一批新兴年鉴就是看准了市场,先行一步,尽管面临困难,但毕竟勇于尝试,得到了第一手的宝贵经验。

品牌创新,关键是营销策划,对市场定位要求十分重要。这需要年鉴管理层要充分调研市场,明确目标,细化分工,树立全新的编辑模式,以适应图书市场、适应读者群体。

笔者认为,品牌年鉴就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出年鉴出版方品牌特色的图书,它是一个现代年鉴社(编辑部)的标志和品牌的象征。标志和品牌通过给年鉴社造成形象效应而为其带来经济效益。

对于一个年鉴社而言,它的品牌年鉴可能是单种书,也可能是丛书、套书或系列书。如中文版年鉴、英文版年鉴、生活版年鉴、光盘版和网络版年鉴等等。无论如何,品牌年鉴都有如下特点:一是符合一个年鉴社战略定位的精品选题;二是符合年鉴社的公众形象;三是应与年鉴社现在的各种资源相匹配;四是品牌年鉴是长期积累、逐步形成的“名牌产品”;五是品牌年鉴往往是由几种或几套年鉴相互交织而成,从各个层面上构成一个反映年鉴社整体形象的品牌图书系统。

一、品牌年鉴策划和定位直接关系到年鉴社的生存与发展

品牌年鉴属于知识产业范畴,对于年鉴社来说,品牌年鉴的发展尽管需要种种条件,但它要取得成功,获得市场份额和主动权,则主要依赖三个要素,即资源、人才与品牌。占有、重组资源与广纳人才的重要意义不言而喻,而打造品牌的作用则在市场经济环境中更为显现。所谓市场的竞争即是品牌的竞争。年鉴社的品牌靠什么支撑,靠的是品牌产品,也就是品牌年鉴。

当前,一些年鉴社之所以出现生存危机、发展困难的局面,究其原因,除年鉴官书所拉广告日益减少,发行量没有大的突破之影响外,还由于这些年鉴社至今还没有创立自已的新兴品牌并为广大读者所认可,这里所说的品牌,是指还没有直接或间接创立出一个适应大众参阅的年鉴,而官方年鉴无法适应市场竞争的需要,造成发行量减少、广告收入大不如前等一系列影响。一些官方年鉴则采取政府拨款、不做广告、一律赠送的模式,这样也带来印数减少、市场占有量进一步萎缩等矛盾。因此,合理的策划与定位,有利于年鉴社的生存与发展。

二、品牌年鉴有利于年鉴社树立自身形象,形成战略发展的向心力和凝聚力

品牌年鉴一般都有特色清晰、长销不衰的特点。如《上海年鉴》的信息含量、装帧设计很有特色,加之策划得力,宣传得法,使得其销量每年均在6000册以上;《大连百姓年鉴》定位百姓生活,从衣食住行、出行交通、旅游文化、政策法规、养生保健等贴进百姓生活的栏目入手,以低定价、小开本的又一特点确保其发行量超过8000册。一些年鉴社的副产品,诸如某某手册,发行量甚至超过2万册。

品牌年鉴的特色往往从主题、内容、装帧设计甚至印刷等诸方面表现出来。这些特色实际上也是年鉴社特色、品牌的组成部分。通过这些特色,年鉴社在读者当中逐渐树立起自己的良好形象,增强了品牌年鉴在读者心目中的地位和可识别性,让读者成为年鉴社忠诚的“回头客”,从而使读者睹社思书。可见,品牌年鉴与读者印象之间形成的是一种良性互动关系,读者从利用年鉴中受益,但最终受益者当然是年鉴社。从这个意义上讲,品牌的力量是无穷的。

在年鉴社开拓市场的进程中,品牌年鉴是其推广营销的首要产品,品牌年鉴将直接带动整个年鉴社其他图书产品的销售,并在销售份额中占有较高的比例,是形成战略发展的向心力和凝聚力的具体体现。品牌年鉴在年鉴社发展中所发挥的拉动作用是不容忽视的,同时品牌年鉴也是年鉴社长盛不衰的重版、连续性出版图书。低成本、低费用、长销性是品牌年鉴的一个明显特色。现实当中很多年鉴社的大部分收益都来自其品牌或创新品牌年鉴。

三、品牌年鉴策划有利于年鉴社整合内部的各种资源,成为创造经济效益的重要手段

品牌年鉴的确立使全社员工达成共识,使年鉴社的经营目标明确,使经营管理者找到了选题工作的重点与突破口。年鉴社整合编、印、发各个环节的资源,从人、财、物各个方面集中力量抓品牌年鉴的开发与培育。这对于年鉴社坚持正确的选题方面,以点带面推动全局工作,实现跨越式的发展是十分重要的。

年鉴的生存与发展无论是“官办民助”还是“市场运作”,都必须十分重视出版环节,必须强化出版内部整合力度,打造年鉴精品。在当前年鉴管理体制尚未彻底改革以前,各地年鉴就生存与发展的定位在广告之上,这是没有办法的办法,仅仅是权宜之计。

目前,年鉴的运行机制大约归结为两种:上海模式,即年鉴出版经费完全由政府承担;广州模式,即年鉴采用市场运作机制。由此,改变这两种模式最有效、最可行的方法是实行“三跨”战略,即跨地区、跨行业、跨所有制战略。从理论上讲,通过兼并、联合、重组等形式,在全国形成若干个“三跨”年鉴出版集团,但目前国内的一些图书出版集团的现状却决定了“三跨”战略与我国年鉴出版业相对封闭的状态之间将存在不可调和的矛盾。从这一角度出发,成立若干个年鉴出版集团应及时强化内部整合力度,迅速壮大自身实力,然后适时从小圈子里走出来,逐步跨出地区和行业,跨出单一所有制以至最终走向世界,就显得十分必要了。实现这一目标尽管困难重重,但终需努力去探索。

国内年鉴编纂单位除了一部分划归政府管理,参照公务员模式外,另一部分尚未参公的可考虑在现有的模式下注册独立企业,在机构方面加强对各年鉴社“大而全、小而全”的现行体制改革,将其中可以作为社会化、集约化经营的环节剥离出来,同时实行必要的分化、兼并与重组,对不同的年鉴实行效益淘汰制,逐步把社会效益和经济效益较差的年鉴社的优良年鉴资源向效益好的年鉴社流动,给所有强者、能者提供较好的发展条件和最大的施展空间。所以,要在年鉴出版市场竞争中占据优势,首先必须强化各年鉴社内部的整合力度,突出品牌效应,从而使年鉴社真正取得更大的规模效益,具备一定市场控制能力,这是实现年鉴出版市场大整合的前提条件。

四、品牌年鉴发行至关重要,依托图书公司连锁经营不失为良策

发行是年鉴生存的关键,建立一个全国性的年鉴发行连锁机构势在必行,这将最终导致产销分离,有利于年鉴的生存与发展。发行的前提要搞好市场营销和策划。首先,要重视对市场的调研,要对目前年鉴市场的走向及热点有一个理性的认识,便于及时分析市场潜在的热点,开发适应市场需求的年鉴选题,要对读者的需要有较为明确的了解和掌握,什么类型的年鉴适合何种类型的读者,特定类型的读者又需求什么类型的年鉴。搞好市场调研是策划选题的前提和基础,对年鉴市场信息量掌握的多少,在很大程度上会影响选题的质量和发行量。其次,要重视对年鉴选题的准确定位、定价和包装,一本成功的年鉴不仅要内容质量上乘,也要物美价廉,物有所值;再次,要重视参与年鉴的宣传和推广工作,引发读者对年鉴的需求,特别在策划年鉴选题时最好也策划一个明确的宣传方案。年鉴出版前在行业媒体上刊登即将出版的年鉴书评会有助于批发商、书店和图书馆的订阅;行业内对一本好年鉴的评介也是年鉴社对一本新书日后如何营销的重要参考依据,因此新书出版前进行必要的宣传应引起足够的重视。

市场营销的第二个大环节是如何提高年鉴的发行量。笔者认为,开展连锁经营不失为一条简便、快捷的选择。依托现成的连锁经营——图书贸易公司,以其“以利而连,以管而锁”的独具优势成为世界商品流通业中最具竞争力的经营形式之一。我们国内年鉴的发行也应有所参照,如已经成立的“史志鉴中心”、“中国图书贸易有限公司”等企业,他们走的就是一条连锁经营之路,但由于这类公司少之又少,每年发行年鉴的数量不可能达到一个较大的规模。但连锁经营的理念已逐步被国内年鉴同行所认同,这是因为:一是开展连锁经营可改变我国年鉴发行现状,提高规模效益;二是开展连锁经营可降低自身经营风险,扩大年鉴市场占有率。可见,连锁经营的开展,将逐步建立行业跨地区和多种经济成份的连锁网络,将成为国内年鉴整合出版市场,提高我国品牌年鉴出版竞争实力最主要的选择。

总之,年鉴社要立足于市场,就必须有自己的品牌产品。品牌年鉴的策划事关年鉴社的整体形象和发展规划,它要求年鉴社的管理者要有明确的经营方向、清醒的经营头脑、果断的开拓精神和较强的决策能力。成功的品牌年鉴创新与策划,必将推动全国的年鉴新一轮的创新热潮,必将给各年鉴社的发展带来更加灿烂的明天。

 

参考文献:

许家康:《年鉴的实用性、读者定位及创新方向》,载《年鉴信息与研究》2003年第1期。

傅万铭:《年鉴条目的选题与撰写》,载《年鉴信息与研究》2003年第3期。

叶宝根:《创新——年鉴出书、制作多媒体光盘、上互联网的认识与探索》,载《年鉴信息与研究》2003年第3期。

徐祖白:《地方年鉴采编和经营方式转型探析》,载《中国地方志》2003年第2期。

杨隽、张建堂:《关于打造年鉴出版产业集团的战略思考》,载《上海志鉴》2006年第3期。

杨隽:《浅析影响年鉴市场集中度的主要因素》,载《江苏地方志》2003年第5期。

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